Advertorial oder Pressemitteilung? So treffen Sie die richtige Wahl für Ihr Unternehmen

Dienstag, 14 Uhr, Budgetrunde. Auf dem Tisch liegen zwei Angebote: Eine PR-Agentur bietet Pressemitteilungen samt Versand an gepflegte Verteiler — monatliche Pauschale, keine Zusage, was davon erscheint. Daneben ein Medienportal, das eine fest gebuchte Veröffentlichung verkauft, gekennzeichnet als Advertorial. Beide versprechen „Sichtbarkeit". Nur: Welche Unterschrift ist die richtige?

Die beiden Formate werden ständig in einen Topf geworfen — dabei unterscheiden sie sich grundlegend: in der Mechanik, in der Preislogik und in dem, was Sie am Ende in der Hand halten. Und weil beide Wege schnell vierstellige Jahresbudgets binden, lohnt es sich, den Unterschied vor der Unterschrift zu verstehen — nicht danach.

Der Kernunterschied: garantierte Veröffentlichung oder redaktionelles Glück

Die Pressemitteilung ist ein Angebot an Redaktionen. Sie informieren Journalisten über eine Neuigkeit — und jede Redaktion entscheidet selbst, ob daraus eine Meldung, ein Artikel oder gar nichts wird. Ihre Stärke: Bei echtem Nachrichtenwert erreicht eine Mitteilung viele Redaktionen gleichzeitig, und eine unabhängige Übernahme ist die glaubwürdigste Form der Erwähnung. Ihre Schwäche: Ob auch nur eine einzige Redaktion übernimmt, kann niemand seriös garantieren.

Das Advertorial ist eine gebuchte Veröffentlichung im Medium. Sie reservieren Fläche; der Beitrag erscheint sicher, zum vereinbarten Termin, mit abgestimmtem Inhalt — im Look des Mediums, aber klar gekennzeichnet, etwa als „Anzeige" oder „Sponsored Post". Diese Kennzeichnung ist keine Kür, sondern Pflicht: Wettbewerbsrecht (UWG) und Medienstaatsvertrag verbieten bezahlte Inhalte, die sich als unabhängige Berichterstattung tarnen. Anbieter, die Ihnen ungekennzeichnete „redaktionelle" Beiträge versprechen, disqualifizieren sich damit selbst — woran Sie seriöse Partner erkennen, lesen Sie in „Online-Reputation aufbauen ohne unseriöse Versprechen".

Der Unterschied zeigt sich auch im Ergebnis: Nach einer Pressemitteilung besitzen Sie im besten Fall einige kurze Erwähnungen, deren Ton und Umfang die Redaktionen bestimmt haben. Nach einem Advertorial besitzen Sie einen ausführlichen Beitrag mit festem Link — dauerhaft auffindbar und zitierbar in Angeboten, Signaturen und Gesprächen.

Und der Gastbeitrag? Er gehört in keine der beiden Schubladen: ein unbezahlter Fachbeitrag, den eine Redaktion aus inhaltlichem Interesse veröffentlicht. Er kostet kein Mediabudget, verlangt aber Zeit, Schreibarbeit und ein werbefreies Thema — und angenommen wird er nur, wenn er der Redaktion passt. In der Logik dieses Vergleichs steht er damit näher an der Pressemitteilung (redaktionelles Glück) als am Advertorial (feste Platzierung).

Kosten im Vergleich: womit Sie realistisch rechnen müssen

Pressemitteilung: Das professionelle Schreiben kostet etwa 500 bis 1.000 € pro Mitteilung; kostenpflichtige Verteiler kommen hinzu. Kostenlose Presseportale erzeugen zwar Einträge im Netz, aber kaum Leser. Die Übernahme durch Redaktionen bleibt offen — Sie bezahlen einen gut gemachten Versuch. Für den Versand gilt übrigens: Ein kleiner, handverlesener Verteiler mit wirklich passenden Redaktionen schlägt jede Massenaussendung.

Laufende Pressearbeit über eine Agentur: Retainer beginnen im Markt bei etwa 1.200 bis 2.000 € monatlich. Bezahlt werden Beratung, Texte und Kontaktpflege — nicht die Veröffentlichung. Das ist keine Kritik an Agenturen, sondern die Natur des Modells: Eine Veröffentlichungszusage kann es im redaktionellen Teil seriöser Medien nicht geben.

Advertorial oder redaktionell erstellter Beitrag mit fester Platzierung: Regionale und Branchenportale liegen bei etwa 300 bis 1.500 €, bekannte Nachrichtenportale beginnen teils erst um 2.400 €, große Medienmarken deutlich darüber. Komplettmodelle mit Interview, Texterstellung, Freigabe und Platzierung starten bei rund 1.000 € monatlich.

Der eigentliche Unterschied liegt also weniger in der Größenordnung als im Gegenstand der Rechnung: Bei der Pressemitteilung kaufen Sie einen Versuch mit Streuwirkung — beim Advertorial eine fest vereinbarte, gekennzeichnete Veröffentlichung.

Ein ehrlicher Hinweis zur Wirkung: Auch die beste Platzierung ersetzt keinen guten Inhalt. Gelesen und weitergereicht wird, was Substanz hat — deshalb gehört in jedes Advertorial-Budget redaktionelle Qualität, nicht nur Mediafläche.

Zwischen-CTA: Bevor Sie Budget verteilen: Der kostenlose Ruf-Check zeigt, was heute zu Ihrem Unternehmen gefunden wird — und welches Format die größte Lücke schließen würde.

Entscheidungshilfe: wann welches Format — und wann beides

Die Pressemitteilung ist richtig, wenn Sie eine echte Nachricht haben. Übernahme, Produktstart, wichtige Personalie, starke Zahlen: Dann lohnt die Streuung an viele Redaktionen, und jede Übernahme ist ein Bonus. Bleibt die Nachricht aus — und das ist in den meisten Unternehmen der Normalzustand —, läuft das Format ins Leere.

Das Advertorial beziehungsweise der redaktionell erstellte Beitrag ist richtig, wenn Sie Planbarkeit brauchen. Kein Nachrichtenanlass, aber viel Substanz; ein Vertriebsziel mit festem Termin; der Wunsch, dass zum Firmennamen endlich fundierte Treffer erscheinen: Dann ist die fest vereinbarte, gekennzeichnete Veröffentlichung das passende Werkzeug — inklusive Freigabe jedes Satzes vor dem Erscheinen.

Beides zu kombinieren lohnt sich bei großen Anlässen. Ein Produktstart etwa: die Pressemitteilung für die Breite und die Chance auf Übernahmen — parallel ein gebuchter, gekennzeichneter Beitrag als sicherer Anker, der in jedem Fall erscheint und dauerhaft auffindbar bleibt, wie auch immer die Redaktionen entscheiden.

Drei Fragen genügen meist für die Entscheidung:

• Haben wir eine echte Neuigkeit? Wenn ja, gehört die Pressemitteilung in den Plan. Wenn nein: keine künstliche „News" erfinden — so etwas landet in Redaktionen täglich im Papierkorb.
• Hängt etwas an einem Termin? Messe, Ausschreibung, Kampagne: Dann brauchen Sie die fest vereinbarte Veröffentlichung. Redaktionelles Glück ist kein Projektplan.
• Was soll in sechs Monaten auffindbar sein? Soll zu Ihrem Firmennamen dauerhaft Substanz stehen, führt am gebuchten, gekennzeichneten Beitrag kaum ein Weg vorbei.

Und wenn Sie grundsätzlich klären möchten, welche Wege außer diesen beiden noch in die Medien führen — von der Lokalredaktion bis zum Gastbeitrag —, finden Sie den großen Vergleich in „Wie kommen Sie als Unternehmer in die Zeitung?".

Treffen Sie die Wahl auf Basis von Fakten, nicht Prospekten

Formate sind Werkzeuge — entscheidend ist, was Ihrem Auftritt heute fehlt. Der kostenlose Ruf-Check zeigt Ihnen unverbindlich, was Entscheider aktuell über Ihr Unternehmen finden und wo die größte Lücke liegt. Und wenn feststeht, dass planbare Veröffentlichungen der nächste Schritt sind, zeigen unsere Pakete, wie redaktionell erstellte, gekennzeichnete Beiträge in deutschen Medien entstehen — mit Ihrer Freigabe vor jeder Veröffentlichung.